Das kaputte Ökosystem der digitalen Werbung reparieren

Die digitale Werbung bringt jedes Jahr Milliarden ein. Aber die Branche ist mit weit verbreiteten Gesetzesverstößen, Verletzungen der Privatsphäre

Die digitale Werbung bringt jedes Jahr Milliarden ein. Einem kürzlich im Auftrag der Europäischen Kommission erstellten Bericht zufolge ist die Branche jedoch mit weit verbreiteten Gesetzesverstößen, Verletzungen der Privatsphäre und der Machtkonzentration bei einigen wenigen großen Technologieunternehmen verbunden.

Seit dem Erscheinen des ersten Werbebanners vor fast dreißig Jahren hat sich die digitale Werbung im Internet durchgesetzt. Jetzt
Technologieunternehmen tauschen jeden Tag Hunderte von Daten über die Durchschnittsperson
über ein komplexes Ökosystem von Käufern, Verkäufern und Zwischenhändlern.

Ein 274-seitiger Bericht der Anwaltskanzlei AWO mit dem Titel „Towards a more transparent, balanced and sustainable digital advertising ecosystem“ wurde am 30. Januar veröffentlicht. Der Bericht untersucht viele der Probleme in der digitalen Werbung und empfiehlt drei Lösungen, um das Machtgleichgewicht im System wiederherzustellen.

Hier ein Blick auf den Bericht und ein Überblick über die Empfehlungen – gefolgt von der Erinnerung, dass
kein einzelnes Unternehmen ein Teil des Problems bleiben muss
.

Das Ausmaß des Problems

Der Bericht weist auf eine Vielzahl von Problemen mit digitaler Werbung hin, von denen viele den Datenschutz und die Privatsphäre betreffen.

Die Autoren stellen fest, dass es einen „soliden“ EU-Rahmen gibt für zur Regelung der Verarbeitung personenbezogener Daten
unter der GDPR und strenge Anforderungen für die Zustimmung zu Cookies im Rahmen der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (ePrivacy).

Zusammengenommen sollten diese beiden Gesetze – theoretisch – sicherstellen, dass Werbeunternehmen personenbezogene Daten nur für begrenzte Zwecke und mit der informierten, frei gegebenen und eindeutigen Zustimmung der Menschen verwenden.

Aber die „sich schnell verändernde und komplexe Natur der Verarbeitung personenbezogener Daten“ im Kontext der digitalen Werbung kann „Hindernisse für eine wirksame Durchsetzung“ darstellen.

In der EU gab es zahlreiche Gerichts- und Regulierungsentscheidungen gegen Akteure der digitalen Marketingbranche. Dennoch legt der Bericht nahe, dass rechtswidrige und schädliche Werbepraktiken sind nach wie vor üblich.

Auswirkungen auf die Menschen

Dem Bericht zufolge hat die digitale Werbung erhebliche Auswirkungen auf die Privatsphäre, die Autonomie und die Selbstbestimmung der Menschen.

Die Autoren zitieren eine Studie aus dem Jahr 2022 Studie des Irish Council for Civil Liberties (ICCL), die besagt, dass „Real-Time Bidding“ (RTB) in der Online-Werbung die persönlichen Daten eines durchschnittlichen Europäers 376 Mal pro Tag preisgibt.

In diesem ICCL-Bericht wird auch festgestellt, dass mehr als tausend europäische Unternehmen personenbezogene Daten von Google erhalten und dass es „keine Möglichkeit gibt, die Verwendung von RTB-Daten nach ihrer Übertragung einzuschränken“. Die Werbedaten wurden verwendet, um Profil von Black Lives Matter-Demonstranten und ermöglichen die Überwachung ohne Durchsuchungsbefehl durch die US-Regierung.

Die Verwendung von Daten der „besonderen Kategorie“ (sensible Daten) ist in der digitalen Werbung üblich. Informationen über die Sexualität der Menschen, ihre philosophischen Überzeugungen und ihre medizinische Vorgeschichte sind kommerziell für Werbetreibende verfügbar.

Ein besonders krasses Beispiel ist die Dating-App Grindr, gegen die eine Geldstrafe von 6,5 Millionen Euro
von der norwegischen Datenschutzbehörde (DPA) verurteilt wurde, weil sie Daten besonderer Kategorien zu Werbezwecken weitergegeben hat, ohne ordnungsgemäß um Zustimmung gebeten zu haben.

Außerdem wird die Einwilligung auf unzulässige Weise eingeholt, berufen sich Verleger und Vermittler oft auf ihre „berechtigten Interessen“ um personenbezogene Daten ohne Erlaubnis zu verarbeiten.

Die Berufung auf ein berechtigtes Interesse für bestimmte Verarbeitungszwecke wird in einem Standard der Werbebranche empfohlen, der als Transparency and Consent Framework 2.0 (TCF 2.0) bekannt ist und vom Interactive Advertising Bureau (IAB) veröffentlicht wurde. Die belgische Datenschutzbehörde erklärte diese Praxis im vergangenen Februar für rechtswidrig.

Aber selbst wenn man seine Zustimmung gibt, können Menschen unter „Einwilligungs- oder Privatsphärenmüdigkeit“ leiden. Der Bericht hebt eine Studie des norwegischen Verbraucherrats, die zeigte, wie Meta, Google und Microsoft manipulatives Design einsetzen, um die Zustimmungsraten zu erhöhen.

Die Menschen könnten auch der Verwendung ihrer Daten für digitale Werbung zustimmen, ohne sich der Konsequenzen bewusst zu sein. Nur wenige Menschen verstehen die komplexen und umfangreichen Datenverarbeitungstechniken, die für die Erstellung von Anzeigen und den Handel mit Werbeflächen eingesetzt werden.

Intermediäre, Plattformen, Werbetreibende und Verleger

Der Bericht untersucht die miteinander verknüpften Rollen von Intermediären, Plattformen, Werbetreibenden und Publishern bei der Bereitstellung von Werbung.

In einfachen Worten:

  • Verleger verkaufen Platz, um Anzeigen auf den ihnen gehörenden Grundstücken zu schalten.
  • Inserenten zahlen für die Veröffentlichung ihrer Anzeigen.
  • Vermittler liefern Werbetechnologie (adtech), um den Kauf und Verkauf von Anzeigen und die Messung der Wirksamkeit zu unterstützen.

 

Große Plattformen wie Google und Meta können sowohl als Herausgeber als auch als Vermittler auftretenund stellt sowohl die Technologie zur Erleichterung der Werbung als auch die Medien zur Verfügung, über die sie angezeigt wird. Rund 40-60 % der Werbeausgaben gehen Berichten zufolge an solche Plattformen.

Die Dominanz von „Big Tech“ im Ökosystem der digitalen Werbung kann schädliche Auswirkungen auf Werbetreibende, Verlage und kleinere Vermittler haben.

Dem Bericht zufolge waren die Werbeeinnahmen von Alphabet (der Muttergesellschaft von Google) in der Region Europa, Naher Osten und Afrika im Jahr 2020 höher als die 12 größten Verlage in der EU zusammen.

Die Macht dieser großen Akteure im Werbe-Ökosystem führt dazu, dass Werbetreibende und Verlage ein „Gefühl der Abhängigkeit“ verspüren und beschreiben eine „missbräuchliche“, „aggressive“ oder „Hassliebe“ zu großen Technologieunternehmen.

Große Veränderungen stehen bevor

In der digitalen Werbelandschaft stehen viele Veränderungen an, sowohl im Hinblick auf den EU-Rechtsrahmen als auch auf die Praktiken der großen Plattformen.

Die Initiative „Privacy Sandbox“ von Google schlägt vor Cookies von Drittanbietern ganz aus dem Werbe-Ökosystem zu verbannen
was die Marktdominanz des Unternehmens weiter festigen könnte.

Apples „App-Tracking-Transparenz“-Rahmenwerk zwang Entwickler von Drittanbietern, die Zustimmung zum kontextübergreifenden Tracking von Nutzern einzuholen und hatte erhebliche Auswirkungen auf viele andere Marktteilnehmer (vor allem Meta).

Dieser Trend zeigt, dass die Branche beginnt, sich von Cookies und mobilen Werbe-IDs zu lösen.

Eine Reihe neuer und künftiger EU-Rechtsvorschriften könnte sich ebenfalls stark auf die digitale Werbung auswirken, darunter der Digital Service Act (DSA), der Digital Markets Act (DMA) und die ePrivacy-Verordnung.

Der Bericht legt jedoch nahe, dass die digitale Werbung ohne weitere Gesetzesänderungen wahrscheinlich problematisch bleiben wird.

Drei Empfehlungen zur Verbesserung der digitalen Werbung

Der Bericht schlägt vor, dass drei Änderungen in Betracht gezogen werden sollten um die Probleme im Ökosystem der digitalen Werbung zu lösen.

Berechtigte Interessen von Werbetreibenden

Der erste Vorschlag sieht vor Verlagen und Werbetreibenden zu erlauben, sich auf „berechtigte Interessen“ zu berufen
um die personenbezogenen Daten ihrer Kunden zu sammeln.

Es gibt einige Vorbehalte:

  • Werbetreibende und Verlage dürfen sich nur dann auf berechtigte Interessen berufen, wenn sie eine direkte Beziehung zum Kunden haben.
  • Es würden die Grundsätze der Zweckbindung und der Verhältnismäßigkeit gelten.

 

Ein solcher Schritt würde es einigen Unternehmen ermöglichen, personenbezogene Daten ohne Zustimmung für Werbung zu nutzen. Der Bericht empfiehlt aber auch die Schaffung einer „einzigen Schnittstelle“ um den Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre Präferenzen im gesamten Web anzugeben.

Solche Schnittstellen für die globale Zustimmung gibt es bereits, beispielsweise die Global Privacy Control (GPC), deren Anerkennung nach kalifornischem Recht bereits vorgeschrieben ist.

Intermediäre als reine Verarbeiter

Der zweite Vorschlag lautet die Rolle der Vermittler auf Datenverarbeiter zu beschränken-und ihnen zu verbieten, als für die Verarbeitung Verantwortliche zu handeln.

Die Vermittler haben keine direkte Beziehung zu den Kunden. Das bedeutet, dass die Kunden realistischerweise nicht lernen können
wer ihre personenbezogenen Daten verarbeitet
und wie sie ihre Rechte ausüben können.

Wären die Vermittler gezwungen, nur als Verarbeiter aufzutreten, könnten sie nur auf Anweisung von Verlegern und Werbetreibenden handeln.

Nach diesem System, wären Vermittler nur berechtigt, personenbezogene Daten zu verarbeiten, um die Ziele eines Herausgebers oder Werbetreibenden zu erreichen und zwar in einer vom Herausgeber oder Inserenten festgelegten Weise.

Dies könnte dazu beitragen, das Machtgleichgewicht in der digitalen Werbeindustrie wiederherzustellen.

Neue Regeln für Torwächter

Der dritte Vorschlag würde die Tätigkeit von „Gatekeepern“ einschränken.

Gatekeeper sind gemäß dem EU-Gesetz über digitale Märkte (DMA) definiert als Unternehmen mit einem EU-Jahresumsatz von mindestens 7,5 Milliarden Euro, die Kernplattformdienste für mindestens 45 Millionen monatliche Nutzer in der EU anbieten (jeweils für die letzten drei Kalenderjahre).

(Denken Sie an Google, Amazon, Meta, Apple und Microsoft.)

Der Bericht stellt fest, dass es ein klares Machtungleichgewicht zwischen Gatekeepern und Einzelpersonen gibt. Gatekeeper können ihre Bedingungen einseitig ändern und Daten auf undurchsichtige Weise verarbeiten.

Dies deutet darauf hin, dass die „Einwilligung“ möglicherweise niemals eine geeignete Rechtsgrundlage für die Verarbeitung durch Gatekeeper ist. In diesem Sinne schlägt der Bericht vor, Folgendes zu berücksichtigen ein Verbot des „Tracking zu Werbezwecken durch Gatekeeper“.

Dieser Schritt könnte das Wesen der digitalen Werbung grundlegend verändern.

Die Lösung ist bereits vorhanden

Die oben beschriebenen systemischen Lösungen würden dazu beitragen, die digitale Werbewirtschaft neu zu gestalten.

Viele der in dem Bericht aufgezeigten Probleme im Bereich der digitalen Werbung betreffen jedoch die Nichteinhaltung von Vorschriften und die unzureichende Durchsetzung der Vorschriften.

Dennoch nimmt die Durchsetzung zu. Die meisten der größte GDPR- und ePrivacy-Bußgelder aller Zeiten betreffen Cookies und Zustimmung. Mehrere EU-Datenschutzbehörden haben proaktive „Cookie-Sweeps“ durchgeführt, um Verstöße gegen die Werbevorschriften auszumerzen.

Und die Öffentlichkeit ist zunehmend unzufrieden mit dem Status quo. Zum Beispiel, ein Studie von der Verbraucherorganisation Which? stellte fest, dass „die große Mehrheit der Teilnehmer mit dem Gedanken, dass Cookies von Drittanbietern ohne ausdrückliche Zustimmung Daten sammeln, ’nicht einverstanden‘ ist“.

Die ordnungsgemäße Umsetzung der bestehenden Vorschriften würde den Menschen echte Transparenz und Wahlmöglichkeiten in Bezug auf die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten geben.

 

Kein Unternehmen ist gezwungen, sich an dem in diesem Artikel beschriebenen schädlichen Ökosystem zu beteiligen. Jede Organisation kann heute Maßnahmen ergreifen, um die Privatsphäre und die Datenrechte der Menschen besser zu schützen.